El nuevo modelo “responsable” de los negocios

Enero 15, 2010 | Sin Comentarios »

Por Benjamín Page Díaz
Gerente de Clientes GEQ Chile S.A.

Son muchas las empresas que cuentan ya con políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o políticas de Responsabilidad Social Corporativas (RSC), pero ¿es esta RSE parte integrante del ADN de las compañías o sólo una “chapa” o galardón que se cuelga en una pared y forma parte de una campaña de marketing?

Si bien es cierto, el concepto de RSE es nuevo y no tan comprendido en profundidad, el sólo hecho de que ya se encuentre con algún grado de implementación en las compañías, es un principio.

Tal vez este tímido e incipiente comienzo, tal como lo fue en su minuto el diseño e implementación de los Sistemas de Gestión de calidad y medio ambiente, en ISO 9001 y 14001 respectivamente, responde a una inquietud “marketera” por el lado de las exigencias de los mercados -por un lado- para fijar barreras de entrada a ellos -y por el otro- para que las empresas pudieran diferenciarse en la forma de hacer las cosas (¿acaso tener alguna certificación ISO implica hacer las cosas mejor?), pero cualquiera sea el caso, el diseño e implementación de Sistemas de gestión de RSE llegó para quedarse.

Esta conducta empresarial de pasar a ser “responsable socialmente”, es una respuesta a condiciones externas, a las diferentes y siempre cambiantes expectativas de una sociedad muy volátil, versátil y activa, lo que se traduce en una visión de negocios que debe integrar armónicamente el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambientes, esta última es la versión aceptada por la Acción RSE del concepto de RSE, por cuanto no existe una única definición para ella. Y resulta interesante desglosar esta conceptualización en partes:
Respuesta a condiciones externas a las diferentes y siempre cambiantes expectativas de una sociedad …

Las empresas se encuentran insertas en un mundo cada vez más globalizado, que se mueve a una velocidad abismante y en que los flujos de información son cada vez más ágiles y demandantes. También son las responsables de satisfacer las crecientes y cada vez más específicas demandas de los consumidores a través de la elaboración o generación de productos y/o servicios. Estas demandas, a lo largo de esta última década, se han ido orientando a productos muy diferenciados. Así como la era de la industrialización se encargó de producir “mucho de lo mismo”, todo en serie, en que su único objetivo era lograr economías de escala producto de una gestión de compras masivas, que se traducían en márgenes cada vez más pequeños, pero ingresos muy elevados dado el gran volumen de producción. La sociedad actual ha visto pasar a lo largo de los años, el alto costo ambiental de esta producción en serie, y de los elevados costos sociales que conlleva, ya que lógicamente que para producir mucho en serie, es más rentable hacerlo con la implementación de tecnología, lo cual no es malo, sino que una forma de producir muy diferente a la tradicional (muy distante de la comprensión de los sistemas artesanales que hoy se empiezan a ver nuevamente, por cuanto es mejor visto ambientalmente ).

Muchos de los impactos ambientales de los proyectos que producen bienes y servicios quedaron evaluados tras una declaración o estudio de impacto ambiental en la respectiva CONAMA, pero eso ya no es suficiente. Estos nuevos consumidores requieren de más información, de cuál es el contenido de grasas saturadas por unidad consumida, de cuál es el contenido de kilocalorías, por ejemplo, y así también ocurre en el tema ambiental!

Recientemente se aprobó en Francia, la Ley Granelle 2 que exigirá indistintamente la huella de carbono o etiquetado de carbono tanto a productos locales como extranjeros, lo que entregará al consumidor información ambiental de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) que la producción del bien o servicio provocan a lo largo de su ciclo de vida hasta que es puesto en el supermercado o hasta que es consumido, dependiendo de la metodología que se aplique para calcular su huella de carbono . Así entonces, la nueva generación de compradores de bienes y servicios, demanda ya, aquellos productos que al poder ser comparados entre sí por su huella de carbono, generen un menor impacto ambiental, haciéndose responsables de su propia carga de carbono, de su propio aporte a la mitigación de gases de efecto invernadero, de manera de generar cada vez menor aporte al cambio climático.

Por otra parte, ¿cómo satisfacer a una sociedad que tiene siempre necesidades diferentes? Los grupos de interés en torno de las empresas son gigantes! Desde el Directorio de las empresas hasta las ONGs ambientales, pasando por los grandes grupos de comunicaciones, los empleados, todos demandan de grandes cantidades y flujos de información que hacen que las empresas privadas sean cada vez más públicas. Ya no sólo importa cuánto se hace ni con qué materias primas, sino que se debe informar cómo se hace, qué impactos ambientales y sociales generó la producción de los productos que quiero consumir, como que de repente las empresas tuvieron que transparentar el ADN de los negocios, utilizar papeles reciclados, materias primas amigables con el medio ambiente, parece ser que está “IN” ser verde y que el camino se encuentra sin retorno.

La stakeholders de las compañías han cambiado y demandan información cada vez más relevante para el desarrollo de los negocios, por su parte, mientras que las partes interesadas demandan empresas y productos cada vez más amigables con el medio ambiente, así como mejores condiciones sociales para los trabajadores que se desempeñan en ellas. Es un hecho.
Pero por favor permítanme continuar con el análisis de la definición de la RSE:
…que se traduce en una visión de negocios que debe integrar armónicamente el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambientes…
Y aquí viene lo interesante…sí porque ya no sólo es un negocio que produce más a menores costos y con mayores utilidades. Ahora la empresa debe desarrollar las mismas actividades, sino que se espera que integre de forma armónica los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente, tarea que hasta HOY, siendo algo irónico, nadie desarrollaba. Esta tarea es sumamente compleja y requiere entonces de una solución estratégica como la implementación de un MODELO DE RSE. ¿Por qué hablo de Modelo estratégico? Porque integrar los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente es una gran tarea que requiere de la convicción íntegra de la compañía, desde el directorio de las empresas hasta el último trabajador, de querer hacer las cosas bien; de ser capaces de asignar recursos humanos y económicos para la implementación de acciones concretas en estas materias, de cumplir la legislación ambiental y social vigente, de ser buenos ciudadanos, buenos vecinos, entre muchas otras actividades. Y viene entonces el cambio de paradigma, si seguimos haciendo lo mismo, obtendremos el mismo resultado, por lo tanto, se requiere de un cambio!!!
‘Si continúas haciendo lo que siempre has hecho, continuarás obteniendo lo que siempre has obtenido. Para conseguir algo diferente, haz algo diferente.’
(Joseph O’Connor)

La aplicación de modelos de responsabilidad social empresarial trae a las empresas una serie de beneficios , entre los que se pueden enumerar:
- Un incremento en la productividad, debido a que los trabajadores se encuentran cómodos en la empresa, se les demuestra su aporte en la generación de valor de la cadena de producción y se les capacita para que lo haga cada vez mejor;
- Se generan mejoras en las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades a nivel local, regional y nacional, tal vez se pueda incluso decir que internacional;
- Se genera una mejor manejo de las situaciones de riesgo o de crisis, ya que se cuenta con el apoyo social necesario;
- Sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, dado que la RSE fortalece el compromiso de los trabajadores, mejora su imagen corporativa y la reputación de la empresa;
- Mejora de la imagen corporativa de la compañía y de su reputación ya que los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la RSE. También importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.
- Rentabilidad de sus negocios o perfomance financiera: se refiere a la relación entre prácticas de negocio socialmente responsables y la actuación financiera positiva. Se ha demostrado que las empresas fieles a sus códigos de ética resultan de una perfomance de dos a tres veces superior respecto a aquellas que no los consideran, de esta forma las compañías con prácticas socialmente responsables obtienen tasas de retorno a sus inversiones muy superiores a las expectativas.
- Reducción de Costos Operativos: Son múltiples las iniciativas que logran reducir costos a las empresas, principalmente del área ambiental, como los es el reciclaje, que genera ingresos extras.
- Acceso al Capital: Las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales, y medioambientales tienen acceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener.

Algunos comentarios finales

La RSE es la expresión de un fenómeno cultural que modifica el papel social y ético de la empresa que debe abordarse desde un foco diferente a lo que se ha estado haciendo hasta hoy. Es un concepto que se redefine según las necesidades de cada empresa y según los requerimientos de cada sociedad.

Quizás hoy, es el momento más importante y de más realce para la RSE, donde cada día vemos cómo se desarrollan un sin número de conferencias, programas y actividades en torno a este tema, siendo parte del periodo en el cual la RSE pasa a ser una de las tareas más relevantes de la agenda de las empresas, fundaciones y organizaciones tanto públicas como privadas.

No todos están a favor de la RSE, quizás la entienden sólo en el contexto de ser responsables con sus grupos de interés más cercanos, evitando involucrarse en actividades sociales o medioambientales, ya que creen que los efectos de estas no son los mejores para crear valor en sus compañías y maximizar las utilidades para los accionistas.

Las diferentes realidades y naturalezas que poseen las empresas, provocan múltiples estrategias, filosofías y visiones de negocios totalmente heterogéneas, lo cual convierte a la RSE en un concepto adaptable para cada realidad.

Publicado en Observatorio de Responsabilidad Social Empresarial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile